우리나라의 오프라인 유통업은 롯데·신세계·홈플러스·GS리테일 같은 국내 대기업을 중심으로 성장해왔다. 백화점과 복합 쇼핑몰, 대형 마트와 아웃렛, 각종 창고형 마트까지 국내 기업들은 자체 브랜드를 내놓고 경쟁하며 덩치를 키워나갔다. 2000년대 중반까지만 해도 월마트, 까르푸 같은 글로벌 기업들이 국내 유통 시장에선 못 버티고 철수할 정도로 국내 유통 기업은 경쟁력이 있었다.

이런 오프라인 유통 기업들이 흔들리기 시작한 건 2012년 전통 시장과 소상공인을 살리겠다는 명분 아래 각종 규제를 도입한 유통산업발전법 개정안이 시행되면서부터다. 개정 법에 따라 대기업이 운영하는 대형 마트는 자정부터 오전 10시 영업을 할 수 없게 됐고, 한 달에 두 번 의무 휴업을 실시해야 했다. 의무 휴업은 공휴일 휴무가 원칙이고, 이해당사자와 합의가 있을 때만 평일로 전환할 수 있다. 영업이 금지된 시간대와 의무 휴업일엔 오프라인 영업은 물론 온라인 배송도 할 수 없었다.