유럽연합(EU)을 제외하고는 아직 빅테크의 맞춤형 광고를 본격적으로 규제하는 국가는 없다. 하지만 최근 한국과 미국 정치권에서 관련 법안을 발의하며 규제에 시동을 걸고 있다.

미국은 사용자의 데이터를 활용하는 맞춤형 광고를 겨냥한 규제는 없지만 개인 정보를 광범위하게 보호하는 ‘연방 개인정보 보호 법안(ADPPA)’을 지난해 6월 하원에서 발의했다. 이 법안은 기업이 수집하는 정보의 종류, 목적, 보관 방법을 공개하고 이용자에게 해당 정보를 삭제할 권리를 주는 내용이 담겨 있다. 캘리포니아가 통과시킨 ‘캘리포니아 개인 정보 보호법(CPRA)’은 이용자의 행태 정보를 활용한 광고를 위해 사업자가 개인 정보를 제3자에게 전송하거나 제공하는 경우 소비자는 이를 거부할 권리가 있음을 명확하게 고지하도록 하고 있다. 이 법안은 내년 4월 시행 예정이다.