공정거래위원회가 쿠팡의 PB(자체 브랜드) 상품 우대 사건에 대해 대규모 과징금을 부과한 이유는 쿠팡이 자사가 직접 기획해 파는 PB 상품과 수수료를 받고 판매를 대행하는 중개 상품을 차별했다고 판단했기 때문이다. 일정 수수료를 받는 중개 상품보다 이익이 많이 나는 PB 상품을 더 팔기 위해 알고리즘을 조작해 PB 상품의 검색 순위를 상위권으로 끌어올렸다는 것이다. 마치 고속도로와 고속버스를 동시에 운영하는 업체가 전용차선을 만들어놓고 자기 회사 고속버스만 통행할 수 있도록 차별한 셈이다. 공정위는 지난 2020년에도 네이버가 검색 알고리즘을 바꿔 ‘스마트스토어’ ‘네이버TV’ 등의 자사 상품을 상단에 노출시켰다는 이유로 네이버에 267억원의 과징금을 부과했었다. 네이버는 항소했지만 2022년 12월 서울고등법원은 공정위 손을 들어줬다. 네이버는 대법원에 상고한 상태다.